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INTEGRA.
Integra Personal Branding | El embajador de marca interno y su poder de credibilidad y confianza
nadie ofrece mayor credibilidad y confianza que alguien “de dentro” que conoce bien las necesidades del consumidor y las prestaciones del producto o servicio bajo una marca.
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Employee Advocacy IV: Contenido de un programa de embajadores de marca internos

Employee Advocacy

Este es el cuarto de la serie de cinco artículos sobre los embajadores de marca internos de las organizaciones, en lo que conocemos como programas de employee advocacy.

Recuerdo el índice de contenidos:

Employee Advocacy (I). Introducción (publicado el 11 diciembre 2018)

Employee Advocacy (II). El contexto (publicado el 8 de enero 2019)

Employee Advocacy (III). Ventajas para la empresa y para sus profesionales (publicado el 5 de febrero de 2019)

Employee Advocacy (IV). Contenidos del programa

Employee Advocacy (V). El retorno de inversión

Cualquier empresa que persiga la excelencia debe consolidar una marca fuerte, no sólo tras un objetivo económico, sino también social y orientada a fidelizar al talento interno y atraer en la mejor medida al talento externo.

Esa misión de consolidar la marca ha estado en manos de herramientas tradicionales de comunicación (publicidad, relaciones públicas…) y de los conocidos hoy como influencers, en su rol de embajadores de marca externos.

Ni una cosa ni la otra logra el objetivo de la fidelización ni atracción de talento, ya que no empatizan con los profesionales “de la casa” sino que se ven como meras acciones de marketing.

El embajador de marca interno y su poder de credibilidad y confianza

No nos engañemos, por más “celebrity” que sea un embajador externo o influencer, nadie ofrece mayor credibilidad y confianza que alguien “de dentro” que conoce bien las necesidades del consumidor y las prestaciones del producto o servicio bajo una marca.

¿Puedes creer que hoy la fuerza de la confianza de una marca está más en manos de sus profesionales que de un departamento de marketing? La comunicación one-to-one ha roto el antiguo monólogo de las marcas, y eso es algo que debe llevar a una reflexión a las empresas.

Bridget Roman, Directora de Marketing de Adobe, nos recuerda la importancia de movilizar todo el capital humano como “evangelistas de la marca” a través de las redes sociales. Y eso es porque sus comunidades actúan con mayor engagement que las de las propias marcas.


Roma no se construyó en un día

Una vez que los directivos de una organización toman conciencia de la necesidad de que sus profesionales actúen como embajadores de la marca, este objetivo no se consigue de la noche a la mañana. Roma no se construyó en un día. Requiere un trabajo previo en que dirección general, RR.HH y comunicación deberían participar.

El proceso de selección de participantes puede realizarse con criterio jerárquico o con criterio estratégico. No aconsejo utilizar un criterio jerárquico, ya que para muchos profesionales, participar en este tipo de programas puede no ser un premio.

Las manzanas y el árbol

En su lugar, el modelo estratégico es más interesante, y se basa en seleccionar a aquellos perfiles de profesionales que ya han compartido o comentado contenidos corporativos de forma natural, sin que nadie se lo haya pedido. Se trata de elegir las manzanas del árbol que quedan más al alcance de la mano y dejar las difíciles para otro momento.

Existen programas de medición que monitorizan en redes sociales si un empleado ha compartido o comentado contenidos de la marca. Es más fácil detectarlo en medios internos, como el blog corporativo, la red interna…

Una vez que estos embajadores naturales son formados para usar sus perfiles profesionales o personales de marca, guiarán con el ejemplo a otros colegas dentro de la organización (las manzanas lejanas).

Contenidos del programa

El programa consta de cinco partes, que suelen llevarse a cabo en una formación de entre 12 y 16 horas dependiendo del número de asistentes (mínimo 15 y máximo 30 personas).

Parte 1: Gestión de la marca personal

En esta parte se trabaja el Iceberg de la marca personal de cada participante. A partir de unos trabajos individuales previos a la formación, se trabaja autoconocimiento (diagnóstico de marca), estrategia (objetivos, purpose, propuesta de valor, mensaje) y visibilidad (canales on y off, estudio de keywords, plan de comunicación).

Parte 2: Alineación Empresa-Liderazgo-Marca Personal

Aquí los participantes analizan el purpose, la misión y los valores de la marca o corporativos y los contrastan con los propios. Ello pueden interpretar a su manera los statements de la marca y convertirlos en mensajes potentes para grupos de interés externos.

Parte 3: Entorno digital. Canales corporativos

En esta parte se analizan las características, ventajas e inconvenientes de cada uno de los canales digitales, tanto los corporativos internos como externos. Se forma en el protocolo de uso adecuado para cada canal (netiqueta), y el tipo de relato que admite cada canal en base a su formato y su público. Obviamente, no será lo mismo un relato en Linkedin que en Instagram.

Parte 4: Gestión de crisis

Aunque este capítulo es responsabilidad de comunicación o vicepresidencia, el programa tiene muy en cuenta el grado de credibilidad de los expertos técnicos de las empresas. En esta parte se entrenan los protocolos de alerta, formatos de contestación, guías de estilo. Imagina que un paciente emite una queja porque espera demasiado tiempo en las urgencias de un hospital… ¿A quién crees que hará más caso tras la queja, a “la marca” como ente abstracto o a un/a enfermero/a con nombre y apellidos?

Parte 5: EPA / Employer Branding / KPI’s

Esta quinta y última parte entrena en los entornos personales de aprendizaje (EPA) para que cada participante pueda disponer de las herramientas necesarias para gestionar contenidos digitales con mínima afectación a su productividad personal. También se trata el rol del profesional en la atracción de talento externo (employer branding) y también las herramientas de medición digitales de progreso.

Apps y centro de control

Una vez realizada la formación se hará seguimiento a través de una de las app existentes que facilitará el conocimiento y curación de contenidos. La app suele incluir un panel de control para que la empresa pueda monitorizar en tiempo real el alcance de las publicaciones y el engagement.

Perfil de los formadores / facilitadores

No todo el mundo puede formar a embajadores de marca. Según mi experiencia, recomiendo que los formadores reúnan estas tres características:

Profesionales que proyecten una marca personal nítida

Profesionales con experiencia en branding, marca personal y habilidades digitales

Profesionales que hayan pasado por empresas anteriormente, idealmente también en posiciones directivas

En la última entrega trataremos el retorno de inversión de los programas de Employee Advocacy. Te esperamos!

AUTHOR: Integra PB
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