En los últimos días, Javier “Chicharito” Hernández ha sido protagonista de una crisis de reputación derivada de polémicas declaraciones sobre temas de género. Más allá del juicio público y las consecuencias inmediatas, esta situación abre una reflexión profunda sobre la importancia de la marca personal gestionada desde el autoconocimiento, y cómo las organizaciones pueden y deben asumir un papel más proactivo en esta gestión.
Esto no es un evento aislado, otro caso reciente fue el de Andy Byron, en el concierto de Coldplay. Sucede una y otra vez: atletas, ejecutivos o portavoces públicos lanzan mensajes sin filtros; inmediatamente sus patrocinadores y organizaciones los abandonan; y finalmente, todos pierden.
Autoconocimiento como brújula de comunicación para tu marca personal
Una marca personal sólida no solo se trata de visibilidad, sino de la coherencia entre lo que se es, lo que se dice y cómo se actúa. El autoconocimiento es el eje central de esta coherencia. Cuando se trabaja de manera consciente, permite tomar mejores decisiones comunicativas, especialmente en temas sensibles como género, diversidad o justicia social.
En el caso de Chicharito, una reflexión previa sobre sus valores, sesgos y el impacto de sus palabras podría haberle ayudado a decidir mejor cómo comunicar sus ideas, o incluso a elegir no hacerlo. El conocimiento profundo de uno mismo funciona como filtro y guía, previniendo crisis evitables y asegurando que las acciones públicas reflejen auténticamente los valores personales y profesionales.
¿Solo responsabilidad individual?
El caso también expone otra dimensión fundamental: la responsabilidad de las organizaciones, clubes y empresas. Tradicionalmente, estas entidades reaccionan después de que estalla una crisis, distanciándose públicamente del individuo para proteger sus intereses comerciales. Sin embargo, esta postura reactiva ignora una gran oportunidad.
Organizaciones visionarias deberían adoptar un rol más activo en acompañar a sus colaboradores en la gestión de sus marcas personales, especialmente cuando estos tienen una visibilidad significativa. Esto no solo reduce riesgos reputacionales, sino que fortalece la coherencia entre la cultura organizacional y las voces individuales que la representan.
Las marcas y empresas sobreviven, ¿pero a qué costo?
Cuando surge una crisis de reputación, muchas marcas y organizaciones optan por el camino más sencillo: distanciarse públicamente, suspender contratos y cortar toda relación con la persona involucrada. Esto puede parecer efectivo en términos comerciales inmediatos, pero revela dos cuestiones preocupantes sobre su gestión interna y ética empresarial:
Primero, que las organizaciones muchas veces no hacen un análisis profundo sobre las personas que patrocinan o incorporan. Cuando estalla una polémica, reaccionan con sorpresa y decepción, como un padre que educa deficientemente a su hijo y luego se pregunta dónde cometió el error. Esto refleja falta de procesos internos claros, de investigación seria sobre valores compartidos, y de acompañamiento genuino en el desarrollo de quienes representan públicamente a la marca.
Segundo, que muchas veces el único criterio real para sostener o abandonar a una persona es su utilidad comercial. Mientras un colaborador, atleta o ejecutivo produce beneficios, es apoyado y exhibido con orgullo. Pero apenas deja de servir comercialmente, es rápidamente desechado y olvidado. Esta práctica puede proteger temporalmente la marca, pero envía un mensaje negativo a largo plazo: que la organización no tiene un compromiso real con las personas, sino únicamente con los resultados económicos.
A largo plazo, esta actitud oportunista daña la credibilidad y debilita la cultura organizacional, alejando talento de alto nivel que busca entornos donde se valore el desarrollo personal integral y no solo la rentabilidad inmediata. Las organizaciones necesitan asumir su parte de responsabilidad, comprender que sus colaboradores o patrocinados también son reflejo de sus propias decisiones internas y actuar con coherencia y compromiso genuino, no solo conveniencia comercial.
Lo ocurrido con Chicharito no es único. En múltiples ocasiones, figuras públicas y deportivas se han visto involucradas en crisis similares:
- Tiger Woods perdió múltiples patrocinios después de escándalos personales.
- Lance Armstrong fue abandonado por sus patrocinadores tras admitir dopaje.
- Kanye West sufrió la retirada de marcas como Adidas tras comentarios antisemitas.
- Mason Greenwood enfrentó el retiro de patrocinadores luego de acusaciones de violencia doméstica.
En cada caso, las marcas reaccionaron rápidamente para proteger sus intereses, dejando expuesto al individuo implicado. Esto no exonera a los individuos de la responsabilidad principal sobre sus acciones, pero subraya una brecha importante que las organizaciones deberían comenzar a cerrar, acompañando y apoyando activamente a sus colaboradores para prevenir estas situaciones.
¿Qué pueden hacer las organizaciones?
- Capacitación preventiva: Talleres continuos sobre comunicación, sensibilización en temas críticos y gestión reputacional.
- Mentoría personalizada: Acompañar a figuras públicas en el autoconocimiento, alineando valores individuales y organizacionales.
- Protocolos claros: Establecer lineamientos sobre el uso de redes sociales y comunicación pública, con un enfoque más educativo que restrictivo.
- Apoyo en crisis: Tener planes preparados que permitan respuestas rápidas, coherentes y éticas en momentos críticos.
Las organizaciones pueden y deben ser mentoras estratégicas de quienes representan. Y las personas deben entender que representan algo más que a si mismos.
A. Prevención (antes de la crisis)
- Capacitación constante en marca personal y redes sociales.
- Mentores de imagen o coaches internos para atletas, directivos y voceros.
- Mapas de riesgo/inteligencia emocional: entender en qué terrenos es mejor estarse al margen.
B. Monitoreo (respuesta temprana)
- Herramientas de escucha activa: alertas por keywords con carga reputacional.
- Canal de comunicación interna: alertar en tiempo real y coordinar respuesta.
C. Coordinación (en medio de la crisis)
- Plan consensuado: mensaje alineado entre patrocinador, institución y la persona.
- Voceros entrenados: diversidad de interlocutores y opiniones coordinadas.
- Coaching reputacional durante las primeras horas/días claves.
D. Aprendizaje (post-crisis)
- Revisión del proceso: qué salió bien, qué se puede mejorar.
- Ajuste de protocolos para preparar al siguiente caso con menos impacto.
Por fortuna hay empresas que toman medidas y aplican programas de marca persona a sus directivos, en INTEGRA hemos impartido programas a empresas de México y Latinoamerica. Con Fitia Sports Legacy buscamos llevar estos programas al sector deportivo, algo que cada vez se ve más necesario.