En menos de una década, pasamos de la conversación inexistente sobre marca personal —simplemente no se usaba ni en entornos corporativos, ni en el ámbito profesional, ni en el social—, a que, con la llegada y expansión de las redes sociales, se asumiera que “la marca personal es para influencers”. Hoy, esa percepción ha evolucionado: la marca personal se reconoce como una capacidad estratégica del negocio, la carrera, el liderazgo e incluso la influencia social.
La saturación de mensajes, la caída de la confianza en la publicidad tradicional y la economía de la atención hicieron algo evidente: las personas confían en personas. Cuando un líder comunica con intención —visión, criterio, consistencia— no solo gana visibilidad; acorta ciclos de decisión, reduce fricción comercial y convierte reputación en oportunidades.
Las compañías que entienden este cambio profesionalizan la gestión de la voz de sus líderes: dejan de improvisar publicaciones del CEO “cuando hay tiempo” y pasan a diseñar y ejecutar una presencia ejecutiva planificada, con el mismo rigor con el que gestionan producto, finanzas o asuntos legales. Así, se consolida un nuevo frente estratégico: comunicación ejecutiva, liderazgo de pensamiento y narrativa del CEO, tratados como activos de alto impacto en la atracción de talento, la confianza del mercado y la resiliencia ante crisis.
Este cambio no es moda; es arquitectura de confianza y branding de alto nivel. La visibilidad ya no vive solo en marketing: cruza PR, asuntos corporativos, investor relations, talento, cultura y estrategia de marca. Por eso vemos surgir roles híbridos que orquestan la voz del líder, la proyectan como parte integral del branding corporativo y la alinean al roadmap del negocio. No es “hablar más”, es hablar mejor, con propósito y métricas.
Y aquí entra PayPal. En semanas recientes circularon publicaciones sobre una vacante dedicada a la marca del CEO (formalmente listada como Head of CEO Content y popularmente interpretada como Head of Personal Brand). El mensaje detrás del título es claro: la marca personal del CEO dejó de ser un lujo. Es una inversión prioritaria para sostener narrativa, credibilidad e impacto en un entorno donde cada punto de contacto compite por atención.
En otras palabras: del branding táctico a la gestión ejecutiva de la voz del líder. PayPal no “hizo un puesto de redes”; institucionalizó una función estratégica que muchas empresas todavía subestiman.
El caso que encendió la conversación
A finales de julio de 2025, comenzó a circular en LinkedIn una publicación que no pasó desapercibida: PayPal estaba buscando un Head of CEO Content, un puesto de tiempo completo, con un rango salarial estimado de USD 169,500 a USD 291,500 anuales. Aunque el título oficial hacía referencia al contenido, en la práctica se trataba de algo más profundo: la gestión integral de la marca personal de su CEO.
Las responsabilidades descritas iban mucho más allá de escribir discursos o manejar redes sociales. El rol incluía:
- Definir y ejecutar la narrativa estratégica del CEO, alineada a la visión corporativa.
- Desarrollar liderazgo de pensamiento en temas clave para la industria financiera y tecnológica.
- Gestionar su presencia multicanal (medios, redes, foros internos y externos) con coherencia y métricas.
- Colaborar con PR, marketing, asuntos corporativos y talento para maximizar impacto.
La señal que envió PayPal fue contundente: la voz del CEO es un activo corporativo que merece un equipo y un presupuesto dedicados. Ya no se trata de “acompañar” al líder en su comunicación, sino de orquestarla estratégicamente para construir confianza, abrir puertas y reforzar la posición de la empresa en el mercado.
Este movimiento generó conversación por dos motivos:
- La inversión: no es habitual ver roles de este calibre con presupuestos tan altos fuera del área de producto o tecnología.
- La claridad del mensaje: PayPal dejó en evidencia que la marca personal de un líder no es un accesorio, es parte de la infraestructura competitiva.
El cambio de mentalidad corporativa
Durante años, la comunicación de un CEO era reactiva y episódica: entrevistas puntuales, discursos preparados para eventos clave y alguna cita en comunicados de prensa. La voz del líder estaba subordinada a la agenda corporativa, no era un eje estratégico por sí misma.
Hoy, esa lógica se está rompiendo. Las empresas empiezan a entender que la narrativa del CEO no es un accesorio del marketing, sino un activo transversal que impacta directamente en:
- Reputación corporativa: la percepción del líder y la de la empresa están entrelazadas.
- Atracción y retención de talento: un liderazgo visible e inspirador es un imán para profesionales de alto valor.
- Confianza de inversores y stakeholders: la transparencia y consistencia del mensaje reducen la incertidumbre y aceleran decisiones.
- Resiliencia ante crisis: un CEO con autoridad comunicativa puede amortiguar daños reputacionales y mantener cohesión interna.
Esta mentalidad impulsa a las organizaciones a profesionalizar la gestión de la voz del líder, asignándole equipo, presupuesto y métricas, y tratándola con el mismo rigor que se aplica a producto, finanzas o tecnología. El foco ya no está en “comunicar más”, sino en comunicar con intención, conectando la visión del CEO con la estrategia corporativa y los valores de la marca.
Por qué gestionar la marca personal del CEO es rentable
Gestionar la marca personal de un CEO no es un gasto de imagen: es una inversión con retorno medible. Un líder con narrativa clara y presencia estratégica genera beneficios que se reflejan en múltiples áreas del negocio:
- Reputación que se transfiere
La percepción que el mercado tiene del CEO influye de forma inmediata en la confianza y el valor percibido de la empresa. - Atracción de talento
Un liderazgo visible, coherente e inspirador se convierte en un imán para profesionales de alto nivel, reduciendo costos y tiempos de reclutamiento. - Aceleración de decisiones
Inversores, aliados y clientes potenciales avanzan más rápido cuando sienten confianza en la persona que lidera. - Resiliencia en tiempos de crisis
Una presencia consolidada permite comunicar con credibilidad en momentos críticos, amortiguando daños reputacionales y manteniendo la cohesión interna. - Influencia que genera negocio
Más allá de visibilidad, la marca personal bien gestionada conecta con audiencias clave y convierte esa conexión en oportunidades concretas.
Un CEO con una marca personal sólida no solo representa a la empresa, la impulsa. Por eso, compañías como PayPal están institucionalizando este tipo de roles, asignando presupuesto, equipo y objetivos medibles para gestionarlos con la misma seriedad que otras funciones estratégicas.
Ejemplos y tendencias
Aunque el caso de PayPal encendió la conversación, no es un hecho aislado. En los últimos años, compañías de diferentes industrias han entendido que la marca personal de su CEO y líderes clave es un activo corporativo que merece una gestión profesional.
- Microsoft – Satya Nadella
Desde que asumió el liderazgo, ha construido una narrativa centrada en empatía, innovación y cultura colaborativa. Su comunicación coherente ha reforzado la imagen de Microsoft como una empresa innovadora y humana, lo que se refleja en atracción de talento y confianza de inversores. - PepsiCo – Indra Nooyi
Durante su gestión, conectó su visión personal con los objetivos corporativos, posicionando a la compañía como una marca con propósito y sostenibilidad, fortaleciendo su reputación global. - Salesforce – Marc Benioff
Utiliza su marca personal como plataforma para impulsar causas sociales y políticas alineadas con la cultura de la empresa, reforzando tanto su liderazgo como el branding corporativo. - Tesla/SpaceX – Elon Musk
Ejemplo extremo de cómo la marca personal del líder puede mover mercados, influir en medios y convertirse en una herramienta de marketing masivo para los negocios que dirige.
Tendencia global: cada vez más empresas incorporan funciones como Executive Communications Manager, Director of Thought Leadership, Head of CEO Content o incluso Personal Brand Manager, roles que integran comunicación, estrategia de marca y liderazgo de pensamiento. El objetivo es claro: proteger, proyectar y potenciar la voz del líder como motor del negocio.
El riesgo de no hacerlo
En un entorno saturado de información y con audiencias cada vez más selectivas, no gestionar la marca personal del CEO tiene un costo silencioso… pero alto.
- Invisibilidad competitiva
Un líder sin narrativa propia se diluye entre competidores que sí comunican con intención, perdiendo oportunidades de diferenciarse. - Decisiones más lentas y menos favorables
Inversores, aliados y clientes potenciales dudan más cuando no conocen ni confían en la persona que lidera la empresa. - Talento que mira hacia otro lado
Profesionales con alto nivel de especialización suelen elegir organizaciones con líderes visibles e inspiradores. Un CEO invisible es un freno para atraerlos. - Vulnerabilidad en crisis
Si la voz del líder no está posicionada antes de una crisis, es difícil que inspire confianza durante ella. El tiempo que se pierde construyendo visibilidad en medio del problema se traduce en más daño reputacional.
La ausencia de una marca personal sólida no es neutral: erosiona la competitividad, reduce la influencia y deja a la empresa sin una de sus herramientas más poderosas para generar confianza.
Del lujo a la necesidad
La marca personal del CEO ha dejado de ser un accesorio opcional para convertirse en una pieza estructural del modelo de negocio. No se trata de visibilidad superficial, sino de liderazgo comunicativo alineado a la estrategia corporativa, capaz de generar confianza, atraer oportunidades y blindar la reputación.
El caso de PayPal envía un mensaje claro: institucionalizar la gestión de la voz del líder es invertir en el activo más influyente de la empresa. Los roles como Head of CEO Content o Personal Brand Manager no son modas; son funciones críticas para competir en un mercado donde cada interacción cuenta y donde la confianza se construye con consistencia, no con improvisación.
En los próximos años, la diferencia entre ser una opción más o ser la opción estará determinada por cómo los líderes y las organizaciones gestionen —o descuiden— su marca personal.
No es “estar en todos lados”, es ser inolvidable en los lugares correctos. Y para eso, tu marca personal necesita visión, dirección… y gestión.”
La pregunta es:
¿Están los profesionales realmente preparados para gestionar marcas personales con este nivel de estrategia, impacto y responsabilidad…
o seguimos pensando que se trata solo de “subir contenido” y esperar que funcione?