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INTEGRA.
Integra Personal Branding | Embajadores de Marca en la Empresa
Los embajadores de marca externos, como indica su nombre, no pertenecen a la organización o la marca. Hay dos tipos: el influencer y el brand advocate. Influencers: son celebridades o expertos que nos ayudan a dar un alcance muy rápido y masivo del mensaje. Han probado la marca o producto y la recomiendan a quienes no la conocen. Suelen ser contratados de forma eventual en campañas promocionales. Brand Advocates: Son los conocidos como fans de la marca o producto. Les gusta, y están dispuestos a compartir su pasión en sus propios medios. Ofrecen menor alcance y menos masivo, pero mayor credibilidad que los influencers (en el fondo, el influencer percibe dinero por la recomendación, el brand advocate no). Embajadores de marca internos Los embajadores de marca internos pertenecen a la organización, y por su poder de influencia pública podríamos clasificarlos en CEO, equipo directivo y resto de profesionales, especialmente los expertos técnicos.
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Employee Advocacy (I) Introducción: Cómo desarrollar la confianza en los mercados desde la cantera

Este es el primero de una serie de cinco artículos sobre los embajadores de marca internos de las organizaciones, en lo que se conoce como programas de employee advocacy.

El índice de contenidos que hemos planificado para publicar en las próximas semanas es:

Employee Advocacy (I). Introducción

Employee Advocacy (II). El contexto

Employee Advocacy (III). Ventajas para la empresa y para sus profesionales

Employee Advocacy (IV). Contenidos del programa

Employee Advocacy (V). El retorno de inversión

El momento de los embajadores de marca internos ha llegado

En los años 90, la confianza en la publicidad, relaciones públicas, merchandising era del 90%. Lo conocido generaba confianza. Hoy, 20 años más tarde, ese porcentaje ha caído al 33%. Ya no basta con ser una marca, empresa o producto conocido. Ahora debe ser confiable. Y ¿qué hay más confiable que una persona como nosotros?
Ya no basta con ser una marca, empresa o producto conocido. Ahora debe ser confiable. Clic para tuitear

La eficacia del marketing ha alcanzado su nivel más bajo de todos los tiempos, según una encuesta que realiza The Fournaise Marketing Group a 3.000 profesionales del marketing de todo el mundo. Los profesionales de marketing encuestados informaron que el 65% de su gasto en marketing no tuvo un efecto perceptible en los consumidores.

Por contra, Nielsen publicaba hace poco tiempo un dato que cambia la manera de entender las relaciones entre empresas, marcas y consumidores:

El 90% de las personas confiamos en recomendaciones de personas afines

Es decir, que la notoriedad ya no es una fuente única de confianza. Ahora necesitamos el aval de la experiencia de marca de una persona como nosotros. Sea conocida o no, pero con un comportamiento similar.

¿Para qué ir a ver una película al cine basándonos en el criterio de un crítico especializado si podemos tener la valoración de personas como nosotros?

¿Por qué fiarnos de la publicidad de un hotel pudiendo tener las opiniones de cientos de personas que han experimentado directamente un estancia en el mismo?

¿Por qué debo creer en la publicidad de una marca si tengo a mi alcance las experiencias de quienes han creado dicha marca y de sus usuarios verdaderos?

¿Qué pueden hacer las organizaciones ante este nuevo panorama?

¿Deben suprimir las organizaciones sus inversiones publicitarias o de RRPP?

No, no se trata de eso. El problema estriba por un lado en la dificultad de medir la eficacia real de estas herramientas. Y por otro el problema es no contar con medios alternativos de generar confianza pública. Sobre el primer tema, dejaremos que los expertos en demoscopia, investigación y medición hagan su trabajo. Sobre los medios alternativos, desde Integra Personal Branding tenemos algo importante que decir.

Los embajadores de marca la conocen, la han creado, probado, mejorado. Nadie mejor que un embajador de marca puede darnos la confianza de acceder a un determinado catálogo de productos o servicios.

No se trata de la conocida publicidad testimonial, ya que ésta utiliza los mismos medios que la publicidad clásica no testimonial. Se trata de personas reales a las que puedas acceder desde tu correo, tu teléfono, tus redes sociales.

Embajadores de marca, de acuerdo, pero ¿externos o internos?

Embajadores de marca externos

Los embajadores de marca externos, como indica su nombre, no pertenecen a la organización o la marca. Hay dos tipos: el influencer y el brand advocate.

Influencers: son celebridades o expertos que nos ayudan a dar un alcance muy rápido y masivo del mensaje. Han probado la marca o producto y la recomiendan a quienes no la conocen. Suelen ser contratados de forma eventual en campañas promocionales.

Brand Advocates: Son los conocidos como fans de la marca o producto. Les gusta, y están dispuestos a compartir su pasión en sus propios medios. Ofrecen menor alcance y menos masivo, pero mayor credibilidad que los influencers (en el fondo, el influencer percibe dinero por la recomendación, el brand advocate no).

Embajadores de marca internos

Los embajadores de marca internos pertenecen a la organización, y por su poder de influencia pública podríamos clasificarlos en CEO, equipo directivo y resto de profesionales, especialmente los expertos técnicos.

CEO y equipos de dirección: Tanto el CEO en su rol de máximo representante de una organización como sus directivos debería ser la voz más creíble, en teoría. El estudio de confianza Edelman Trust 2018 refleja una importante desconexión entre estos perfiles y los consumidores. Es difícil conocer la razón de ese desencuentro, en el que sin duda intervienen múltiples factores, como la delegación de funciones clave de portavocía o la ausencia 2.0.

Perfiles técnicos: El mismo informe de Edelman refleja que los expertos técnicos obtienen el mayor nivel de confianza pública. Se trata de empleados con funciones de mandos intermedios o sencillamente expertos. En un Hospital serían los médicos, pero también todo el cuerpo de enfermería. En una escuela son los maestros. En una universidad los profesores. En una industria, los ingenieros.

La mayor parte de agentes comerciales puede ejercer el rol de experto. De hecho, muchas empresas del sector farmacéutico están contratando a médicos en funciones comerciales. En sectores como seguros o inmobiliaria, los agentes comerciales cada vez están mejor preparados desde el punto de vista técnico.

En definitiva, aunque existen distintos tipos de embajadores de marca, desde el punto de vista de la credibilidad son los embajadores de marca internos, los profesionales de perfil más técnico, los mejores employee advocates generadores de confianza.

Utilizando el símil futbolístico, nadie como la cantera representa mejor y con más credibilidad los valores de la marca, del equipo, del Club.

La próxima semana analizaremos el contexto ideal en que se desarrolla el employee advocacy. Os esperamos!

AUTHOR: Guillem Recolons

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca). Fundador de Soymimarca, colaboro con Integra Personal Branding México, Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores. Como docente, participo en el Posgrado en Social Media de UPF, ISDI, el EMBA de IESE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades. Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias, entre ellas: BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost.

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