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Marca Personal y uso de imagen

Actualmente, vivimos en un mundo lleno de teléfonos móviles a la mano. Hemos visto cientos de veces cuando las personas van por la calle, como toman fotografías a todo y a todos. Momentos que deseamos captar por diversas razones, pero muchas veces la razón principal puede ser crear un buen post para nuestras cuentas orgánicas o comerciales.

Parece que hemos perdido la intimidad frente a los cientos de móviles con cámaras que nos rodean, no le tememos a nada, ni a la misma muerte.

Parece exagerado lo que estoy escribiendo, pero es verdad, las personas no se preocupan más allá de una buena fotografía, un buen live en el momento exacto de un evento “imperdible”, pareciera que nos hemos vuelto reporteros de medio tiempo o tiempo completo.

Tengamos en cuenta que no podemos ir por el mundo sacando fotografías/ videos sin la autorización de las personas que salen en ellas, lamentablemente cada imagen que colgamos en redes tiene consecuencias para ambos lados, para quien la toma y para quién aparece en ella.

Es hora de empezar a educarnos tanto con nuestra marca personal como con nuestra imagen de marca personal, y al mismo tiempo hacer buen uso de la imagen de los demás.

Marca Personal

Nuestra marca personal es la imagen que creamos en la mente de los demás, la forma en que nos recuerdan.

 Esta marca tiene que ver con elementos emocionales, de comportamiento, soluciones, propuesta de valor  y también con la manera en la que somos identificados, es decir, elementos a los cuales nos asocian como nuestras propias características físicas, colores, formas, etc.

Nuestra marca personal es la suma de diversos elementos que nos permiten diferenciarnos de los demás.

Por ello es de suma importancia identificar que nuestra imagen de marca personal requiere de tención y cuidado, no solamente por lo que ven los demás, también por la seguridad y el derecho individual al uso responsable de esta.

 Imagen de Marca Personal

Nuestra imagen de marca personal está conformada por aquello que elegimos proyectar y el cómo somos realmente percibidos. Tiene que ver con nuestra autoimagen y la percepción que hemos generado en los demás.

Nuestra imagen nos permite ser identificados por los demás, por nuestras características físicas, estilo de vestimenta, acciones que realizamos y hasta los colores que hemos elegido para redes sociales (identidad gráfica).

Nuestra imagen es muy importante pues nos permite ocupar un lugar especial en la mente de los demás, este lugar lo vamos construyendo según los objetivos que tenemos planteados.

Nuestra imagen de marca personal es comunicada a través de fotografías, sitios web, videos, lives, etc.

Todo hasta aquí parece claro, pero aún no estamos considerando el factor legal que es de vital importancia para cualquier marca o marca personal.

El factor legal es quien nos ayuda a consolidar, resguardar y proteger cualquier marca o marca personal por usos indebidos, malas prácticas e incluso temas monetarios, pero sin duda también podemos apelar al derecho de intimidad, honor, dignidad y prestigio.

Lamentablemente, sabemos poco de ello y no lo consideramos como un factor relevante para generar beneficios o protegernos de cualquier inconveniente que surja a nuestro alrededor.

 Como personas, todos contamos con derechos y obligaciones, independientemente de si nuestra marca personal es conocida o no.

Podemos tener una marca personal fuerte y ser reconocidos, pero eso no implica que hagan uso de nuestra imagen. Podemos incluso no estar gestionando nuestra marca personal, pero no por ello (ser desconocidos para muchos) cualquiera puede hacer uso de nuestra imagen.

Imagen según la Ley:

Cito diversos párrafos con información fundamental basada en la publicación: “Protección al derecho a la imagen y a la voz ante las tecnologías de la información  y comunicación” publicado en las Revistas del Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM.

La imagen es “la representación del aspecto físico de una persona de modo que permita su identificación” (Ordaz, 2014: 73). Asimismo, el Tribunal Supremo determina que el derecho a la propia imagen es “la representación gráfica de la figura humana visible y reconocible mediante un procedimiento mecánico o técnico de reproducción” (Ordaz, 2014: 73).

Imagen y voz

La imagen y la voz nos distinguen e identifican como personas, y requieren una protección jurídica para ejercerlas como derechos. 

Es importante determinar qué es el derecho a la imagen y a la voz. Podemos definirlo como el derecho de la personalidad —por ende, derecho subjetivo— que faculta a la persona para impedir que su apariencia física y/o su voz sean reproducidas de cualquier manera si ella no otorga su consentimiento. Los derechos a la propia imagen y a la voz se pueden extender a la familia, y se requiere no solo de una regulación, sino también de la cultura de respeto para que exista una verdadera protección jurídica.

Derecho a la imagen

El derecho a la imagen tiene dos facetas:

La positiva, que es la facultad personalísima de imprimir, difundir, publicar o distribuir su propia imagen; para fines personales como recuerdos de familia, o bien la imagen personal puede traer aparejada consigo beneficios económicos como los ejercidos por modelos profesionales, actores, actrices, deportistas. La otra vertiente es la facultad para impedir la obtención, reproducción, difusión y distribución de su imagen por un tercero, si ella no ha otorgado su consentimiento para tal efecto (Flores, 2006: 371).

En Argentina: “El derecho a la imagen no preserva en sí la apariencia física de un sujeto, sino ante el peligro de que, sin justificación, sea captada, difundida o deformada por otros, reproduciendo sin su voluntad un perfil físico que trasunta presencia moral” (Zavala, 2011: 3).

Tecnología, Internet y redes sociales

Los avances tecnológicos hacen que el derecho a la imagen y a la voz tenga, en la actualidad, una gran importancia. Estos avances han hecho de este mundo un mundo global e intercomunicado al instante; no hay nada que pase sin que varias personas se enteren. Las grandes noticias son, en un instante, del conocimiento de todos. 

Es un hecho que nuestra seguridad no está garantizada en las redes sociales.

Facebook, por ejemplo, no tiene el control de todo lo que se comparte en su plataforma, por lo que necesita de la colaboración de los usuarios para contrarrestar 

situaciones, como el bullying cibernético, por ello se solicita que como usuarios se comprometan a no molestar, intimidar o acosar a ningún usuario y a no publicar contenido con lenguaje ofensivo, intimidatorio o pornográfico, que incite a la violencia o la discriminación. 

Es importante considerar los riesgos que conlleva ser parte de este tipo de redes sociales, y tener presente que estos pueden ser prevenidos por el propio usuario, ya que en él queda limitar la información que proporciona, y cómo se usa y se difunde. Recordemos que es una red global y no sabemos certeramente quién la está viendo, usando y con qué fines.

Todas estas nuevas formas de conexión entre personas de todo el mundo han propiciado una serie de cuestionamientos jurídicos, pues su uso se ha vuelto tan frecuente, y a veces necesario para la mayoría de sus usuarios, que la gente se olvida o no sabe que el estar activo en estas redes y no tomar precauciones puede vulnerar alguno de sus derechos fundamentales y de la personalidad, como lo son el derecho a la privacidad, el honor, la propia imagen, la voz y la fama.

Un documento relevante es el Working Paper núm.163 del Grupo de Trabajo Sobre la Protección de Datos del Artículo 29 sobre Redes en Línea de 2009. En dicho documento se vierten ciertas obligaciones y recomendaciones del uso de redes sociales; por ejemplo, “se recomienda que sólo se puedan colgar imágenes e información de terceros con el consentimiento de los individuos en cuestión” (Roig, 2009: 45).

Estos documentos, que son tomados como referencia en todo el mundo, hacen constar la necesidad de un marco legal protector de los usuarios de redes sociales en el mundo. Se necesita una forma novedosa y clara de legislar para poder evitar daños a los derechos de fama, privacidad, imagen, voz y honor.

La función de etiquetar a las personas en publicaciones, fotos, videos, comentarios y/o actualizaciones de estado también puede ocasionar el mal uso de esta función, debido a que el usuario que fue etiquetado puede estar o no de acuerdo con la publicación, y si bien la etiqueta puede ser eliminada, puede causar una intromisión en la vida de las personas, ya que se muestra algo que quizá desea mantener como privado.

Considera que muchos derechos pueden estar limitados por diversas causales.

Todos los derechos tienen limitaciones establecidas en la propia ley, por lo que el derecho a la imagen y a la voz no son la excepción. Al respecto, una sentencia del Tribunal Constitucional español señala: 

“Como los demás derechos constitucionales, el derecho a la propia imagen se encuentra limitado por otros derechos y bienes constitucionales, en particular, por el derecho a la comunicación de información y a las libertades de expresión y creación artística” (Garberí, 2007: 190). 

Estas causas de justificación son de carácter general y particular.

Justificación del uso de imagen en el marco legal

Cito:

Podemos justificar el uso de imagen, ya sea que hemos usado la imagen de un tercero o que un tercero utilice nuestra imagen, a través de los siguientes puntos

1. Causas de justificación generales

Cuando no somos personajes públicos o famosos, ya que en ese caso existen otro tipo de limitaciones.

Cuando requerimos identificarnos 

A. Identidad e identificación

Existen documentos que requieren hacer uso de nuestra imagen para que podamos identificarnos, por ejemplo pasaporte, título,etc.

En un mundo “informal” cuando hacemos uso de páginas web, blogs,perfiles en redes sociales, se requieren de imágenes para poder identificarnos, incluso vamos a revelar información sobre nuestra identidad.

En general, nuestra imagen nos permite de forma gráfica (fotos/video) identificarnos, lo que nos permite hacer uso de ella de forma libre e independiente, pero que al ser pública no significa que otros puedan hacer uso de ella sin consentimiento y por lo cual podemos solicitar la aplicación de la ley. 

B. Consentimiento

Una causa de justificación legítima en la utilización de nuestra imagen es el consentimiento expreso o tácito que la persona haya otorgado para la captación.

“El uso de nuestra imagen por fotógrafos, escultores, pintores o con quienes hayamos celebrado un contrato para ese fin, en su calidad de artistas, y conforme a la Ley Federal del Derecho de Autor, autoriza a que puedan exhibir su trabajo en catálogos, sin fines de lucro, y no requieren consentimiento expreso para dicha exhibición.

 Sin embargo, si alguien manifiesta expresamente la negativa para formar parte del catálogo del autor, el artista debe respetar la decisión de la persona.”

“Asimismo, los fotógrafos profesionales no requieren la autorización para exhibir sus fotografías captadas en espacios públicos cuando los fines sean culturales, educativos, periodísticos y fílmicos.”

C. Acontecimientos desarrollados en público

En lugares públicos, la captación de las imágenes está justificada, y en mayor medida cuando se captan delitos o faltas administrativas, ya que la videovigilancia está justificada en razón del orden público e interés social. Un aforismo son las “fotomultas”, pues la autoridad administrativa actualmente ocupa como prueba el video o la fotografía para generar multas e imponer sanciones a la población. 

Sin embargo, la autoridad no tiene facultad legítima para retransmitir las imágenes o videos o, como en algunas ocasiones ha ocurrido, hacer espectaculares con la imagen y con leyendas que exhiben la conducta indebida. Tampoco pueden publicarlas en las redes sociales para exhibir a los posibles infractores.

La denuncia ciudadana es cotidiana y está permitida al ser captada en lugares públicos donde intervienen personajes comunes o funcionarios públicos. Esta causa de justificación es válida también para la autoridad, las patrullas y los servidores públicos, quienes también pueden captar las imágenes de ciudadanos.

Los límites generales son precisos, pero cada caso concreto debe analizarse con detenimiento, debido a que con la captación ilegítima de la imagen se pueden causar diversos daños.

2. Causas de justificación particulares

En razón del cargo público que alguien puede desempeñar, por la fama y popularidad de algunos personajes, se han establecido causas de justificación para la captación de imágenes y grabaciones de voz en relación con sus funciones y su actuar cotidiano en algunas ocasiones. Esta cuestión fue llevada ante el Tribunal Europeo de Derechos del Hombre en el caso Couderc y Hachette Filipacchi Associés contra Francia.

A. Interés público

Es importante determinar que en el caso de los personajes públicos existe el interés de conocer, ver y escuchar sus opiniones sobre el acontecer político, social, cultural, económico, etcétera, que ocurre respecto de nuestro país o a nivel mundial, porque de ello dependen decisiones que afectan o benefician a todos o a un grupo social significativo. Por ello, es inevitable que se tomen fotografías, grabaciones de imagen y video, e incluso, en ocasiones, estas aumentan su popularidad, o bien, pueden bajar su aceptación social. 

Un político o funcionario público debe actuar siempre en congruencia con su cargo y sus funciones, porque no deben olvidar que pueden suscitarse varias situaciones que lo puedan comprometer o polemizar siempre que se encuentre en un lugar público. Los micrófonos abiertos, las fotos incómodas y las conversaciones informales pueden volverse “virales” gracias a las tecnologías de la información, la comunicación y a la sociedad, y pueden llegar a someter a la figura pública a una serie de agresiones que pueden desembocar en una renuncia a su cargo o, incluso, agresiones a su familia. Los errores siempre serán juzgados con mayor rigor que los aciertos de años.

En el caso de los famosos, si bien es cierto que la publicidad les ayuda a resaltar sus talentos, tampoco son dueños de ellos. Sobre de ellos, la captación de su imagen o voz deben tener un fin periodístico, de información o de uso comercial. 

El principio básico es que todos debemos respetar a los demás, y por ello nos preguntamos si ¿realmente existe interés público por saber qué pasa en sus familias o con ellos en lo particular, o sólo se trata de morbo? Entonces, debemos distinguir cuando en verdad se tiene un interés público y cuando se trata de una curiosidad colectiva, ya que es lamentable que se den a conocer imágenes de famosos en lugares privados; que se den a conocer resultados de laboratorio considerados confidenciales, o que se divulgue otro tipo de información que atente contra su fama y su honor, pues en ocasiones se han realizado entrevistas incómodas sobre aspectos privados de artistas, y el entrevistador comenta que “es el precio de la fama”. Con independencia de la fama, todos somos personas y merecemos respeto.

Por otro lado, algunas figuras públicas que comparten algo gracioso, un pasatiempo o un gusto en las redes sociales, han sido juzgados mediáticamente, e incluso, en ocasiones, se les han rescindido contratos sobre la imagen por considerar que la conducta que presumió va en contra de la política de la empresa que los contrató.

Sabemos que establecer un límite entre lo público y lo privado es muy complicado, pero si tomamos el respeto como principio, tal y como lo mencionamos anteriormente, establecer esta frontera puede convertirse en una tarea mucho más sencilla.

B. Las caricaturas y los memes

Las caricaturas y los memes son también una causa de justificación particular. Por ser expresiones de la cultura y de la crítica de los acontecimientos que conocemos todos, forman parte indubitable de la sociedad de la información. Por la relevancia que cada uno de ellos tiene, abrimos de manera particular este rubro.

No obstante, cuando un país, un grupo, o persona se opone abiertamente al uso de esas imágenes, ejerce el respeto a su imagen y el respeto a su identidad. En muchos casos, cuando se genera un daño, la disculpa pública puede ser suficiente y la no repetición, pues si bien es cierto que se tiene derecho a la libertad de expresión, cuando alguien dice “¡basta, me ofendes!”, hay que poner atención.

Como cualquier derecho, la libre expresión a través de imágenes tiene límites, los cuales se han traspasado en los casos antes descritos, pero no se justifican de ninguna forma los actos terroristas y la pérdida de vidas. Esto nunca se entenderá, y desafortunadamente parece que vivimos en un estado de alerta mundial que, a la menor de las provocaciones, como puede ser la publicación de una caricatura, genera una serie de daños graves y, a veces, irreparables.

Los memes se consideran una causa de justificación a la utilización de la imagen de algún personaje público o de un suceso de esa misma naturaleza; es humor, y su uso y su popularidad van en ascenso. Sin embargo, si un personaje famoso, como Rigoberta Menchu —mujer indígena ganadora de un premio Nobel de la Paz—, se siente incómoda u ofendida por algún meme que concierne a su persona, puede exigir el respeto a su embestidura y ejercer su derecho a la imagen.

Los límites al derecho a la imagen y a la voz encuentran fundamentos generales y particulares que deben resolverse conforme a cada caso concreto. 

Cada caso debe estudiarse de manera particular para determinar las causas de justificación; los límites particulares y generales, y el lugar y la persona que se considera afectada en sus derechos a la imagen y a la voz, con independencia de que dicha conducta puede, a su vez, afectar otro grupo de derechos, como la privacidad, la reputación, la fama, la identidad, la protección de datos personales, la igualdad, la integridad física y emocional, entre otros. En estos casos, la reparación del daño debe considerar todos los derechos afectados, y tomar en cuenta que cada uno tiene plena autonomía y necesita protección jurisdiccional.

Concluimos entonces:

Que nuestra imagen de acuerdo a la ley es la reproducción identificable de nuestros rasgos físicos  sobre cualquier soporte material.

Todas las personas tenemos derecho sobre nuestra imagen, que se traduce en la facultad para disponer de nuestra apariencia autorizando, o no, la captura o difusión de la misma. Siendo un ilícito el que divulgue la imagen de persona sin expreso consentimiento.

Nuestra imagen es, por lo tanto,  información privada que lleva consigo derechos, permisos y aprobaciones, por lo que nadie debería grabar sin el permiso.

En la mayoría de los países existe una  ley que obliga a que se tengan los permisos de uso de imagen o emisión vía online y offline firmado.

Debemos considerar que existen algunos contenidos que son públicos, como las noticias que no requieren de este tipo de permiso, y también que no podemos  lucrar con la imagen de otros.

Es importante que consideremos a partir de ahora que tenemos conocimiento de la imagen desde el factor legal, proteger y cuidar nuestra imagen, pero también la de los demás. Por lo tanto, debemos hacer uso correcto de la imagen de los otros bajo el consentimiento expreso, y por su puesto, los demás deberían solicitar el permiso adecuado para hacer uso de nuestra imagen.

Fuente consultada:

Flores Ávalos, E. L., & Pérez García, X. (2019, 7 januari). PROTECCIÓN AL DERECHO A LA IMAGEN Y A LA VOZ ANTE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN. Revistas del Instituto de Investigaciones Jurídicas, UNAM. Geraadpleegd op 2 augustus 2021, van https://revistas.juridicas.unam.mx/index.php/derecho-informacion/article/view/13015/14654

Imagen: Unsplash

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